بسمه تعالی

عوامل موثر بر خرید اینترنتی

عوامل بسیاری در خرید اینترنتی موثر هستند از جمله

1. عوامل اجتماعی
2. عوامل موقعیتی
3. خصیصه های مصرف کننده
4. محیط بازاریابی اینترنت
5. ویژگی های محصول
6. و ...

که در مورد هر کدام از این عوامل در ادامه مطلب توضیح داده شده است.

بسمه تعالی

عوامل موثر بر خرید الکترونیکی 

1-    عوامل اجتماعی

 
تمايل، تحت تأثير دو عامل قرار ميگيرد:

• نگرش نسبت به رفتار  
• هنجارهاي ذهني

"هنجارهاي ذهني" از يك سو به اعتقاداتي كه علت هايي خاص، انجام دادن يا ندادن يك رفتار را ديكته مي كنند و از سوي ديگر به انگيزش به واسطه پذيرش دلايلي مشخص اشاره دارد. به زبان ساده، منظور از عوامل اجتماعي، تأثير ديگران بر تمايلات خريد. به عنوان مثال، تئوري رفتار- عقلايي استنباط مي كند كه بهترين دوستان ما مي توانند بر تمايل خريدمان اثرگذار باشند.
 

تعداد زيادي از مطالعات پيرامون خريد كردن به شيوه سنتي، به اين جوانب توجه كردهاند. در اغلب موارد تأثيرات اجتماعي بر خريد الكترونيكي مهم محسوب ميشوند، اما خرده فروشان الكترونيكي به سختي اين نيازها را ارضا مي كنند. رهم و سواميناتان در سال 4002 ميلادي متوجه شدند كه تعاملات اجتماعي، يك عامل انگيزشي قابل توجه براي خريد الكترونيكي است. به گونه اي مشابه، پارسونز در سال 4004 ميلادي دريافت كه انگيزه هاي اجتماعي مانند تجربيات اجتماعي خارج از محيط منزل، ارتباط با ديگران با علايق يكسان، عضويت در گروه هاي همتا و مشابه با فرد، مقام و قدرت اختيار، بر خريد الكترونيكي مؤثرند. منافع اجتماعي خريد الكترونيكي مانند ارتباط با افراد هم نظر، عامل انگيزشي مهمي محسوب مي شود كه بر تمايل فرد تأثيرگذار است. سايت هاي شبكه ي اجتماعي مي توانند با توجه به خواسته هاي فردي و خريد الكترونيكي مرتبط، ميان تعاملات اجتماعي ارتباط بر قرار كنند. به عنوان مثال افرادي كه علاقه اي خاص به كفش هاي ورزشي دارند ممكن است عضوي از سايت" اسنيكرپلي" باشند يا مصرف كنندگاني با علايق كلي نسبت به خريد الكترونيكي اجتماعي در سايت "اُسُويو" به دنبال فراهم آوردن خواسته هاي خود هستند.  طبق گفته مك كارتي، 68 درصد از بازديدكنندگان سايتها، تا زماني كه تعاملات انساني افزايش نيابد، اقدام به خريد بهنگام نمي كنند.

 
2-    عوامل موقعیتی

 
يكي از مهم ترين جاذبه هاي خريد الكترونيكي، احساس سهولت و راحتي است. به عنوان مثال: كاهش هزينه هاي جست و جو در زماني كه مصرف كننده زمان محدودي در اختيار دارد. كيم و همكارانش، در اين زمينه متوجه شدند كه سهولت يكي از مهمترين عواملي است كه بر رضايت الكترونيكي تأثير ميگذارد. سهولت در  خريد الكترونيكي، كارايي جست و جو را از طريق حذف هزينه هاي جابه جايي و محدوديت هاي مربوطه،)هزينه هاي روان شناختي(، افزايش ميدهد. خرده فروشان الكترونيكي به واسطه ي تاكيد بر سهولت، خودشان را از سايرين متمايز مي سازند. به عنوان مثال سايت "آمازون80"، براي مشتريان دائمي خود اين امكان را فراهم ميآورد كه فرآيند خريد را با يك كليك به اتمام رسانند. به طور مشابه، آمازون به مشتريانش امكان مرور محصولات را ميدهد. كميت و كيفيت اطلاعات مربوط به محصول را براي مشتريان بالقوه افزايش داده و با كاهش هزينه هاي جست و جو و زمان، در فرآيند جست و جوي اطلاعات به مشتريان خود ياري می رساند. بسياري از محصولات در خريد الكترونيكي داراي جوانب مشابه ای بوده كه كاهش هزينه هاي جست و جو را به دنبال دارد. ادبيات خرده فروشي اظهار ميدارد كه تكرار در عمل خريد ميتواند تمايلات خريد را تحت تأثير قرار دهد. به عنوان نمونه، اوانس و همكارانش متوجه شدند كه كاربران با تجربه ي اينترنتي، جهت كسب اطلاعات به عضويت در انجمن هاي مجازي علاقمندند، در حاليكه كاربران مبتدي در اين انجمن ها به دليل تعاملات اجتماعي شركت مي كنند. زماني كه خريداران الكترونيكي در مورد سايت خرده فروشي الكترونيكي تجربه كسب كنند، خريد الكترونيكي براي آنها به صورت يك جريان عادي و دائمي در ميآيد هاند و همكارانش در اين زمينه، توجه را بسوي تأثير عوامل فردي و ويژه، مانند داشتن فرزند، جلب ميكند.

 
3-    خصیصه های مصرف کننده  

 
به جهت ايجاز، بر روي چهار خصيصه متداول تر متمركز مي شويم:
1-    جنسیت
2-    تحصیلات
3-    درآمد
4-    سن

جنسیت

تعديل اثر جنسيت مي تواند با توجه به تئوري نقش اجتماعي و روانشناسي تكاملي شرح داده شود. مردها به وظيفه گرايي و سيستم گرايي تمايل بيشتري داشته و نسبت به زن ها مايل به پذيرش مخاطره ي بيشتري هستند. اين بدان جهت است كه از نظر اجتماعي از افراد انتظار ميرود كه اينگونه رفتار كنند (تئوري نقش اجتماعي)، همچنين از آن جهت كه اين رفتار انطباقي در فرايند طبيعي انتخاب، مزيت هاي خصيصه اي ويژهاي را نصيب افراد ميكند (روانشناسي تكاملي). پژوهش هاي روانشناسي طي ساليان بسيار، تفاوتهاي جنسيتي متعددي را كه به طور بالقوه به رفتار مصرف كننده ي الكترونيكي مربوط مي شود، شناسايي كرده اند. به عنوان مثال در راهبري فضايي (سه بعدي)، ادراك و شيوه هاي ارتباط با اين وجود تأثير اين تفاوت ها در رفتار مصرفك ننده ي الكترونيكي، مورد توجه پژوهش هاي اندكي قرار گرفته است. دستاوردهاي استنستروم و همكارانش نشان ميدهد كه مردها در استفاده از سايت هاي خريد الكترونيكي كه داراي سلسله مراتب زيادي هستند، راحت تر از زنها عمل مي كنند. در هر صورت نتايج حاصل از پژوهش هاي صورت گرفته اظهار ميدارد كه قرار دادن وب سايت ها در دو بخش زنانه و مردانه، ميتواند در جلب رضايت مصرف كنندگان الكترونيكي موفق تر عمل كند.

تحصیلات

نقش تحصيلات در خريد الكترونيكي، مانند نقش جنسيت، مورد توجه كمتر پژوهشي قرار گرفته است. عنوان مي شود افرادي كه داراي تحصيلات بالاتري هستند، تمايل به جمع آوري اطلاعات بيشتري پيش از تصميم گيري دارند. در مقابل، افرادي كه داراي تحصيلات پايين تري هستند به اطلاعات كمتري اتكا مي كنند.

درآمد

دسته اي از پژوهش ها بيان مي كنند كه در آمد با رفتار مصرف كننده الكترونيكي مرتبط است. اين انتظار وجود دارد، افرادي كه داراي درآمد بيشتري هستند، به تحصيلات بالاتري دست يابند.

سن

مصرف كنندگان مسن تر، تمايل كمتري به جست و جو اطلاعات جديد دارند. مؤلفه ي سن، ارتباط ميان رضايت از محصول و وفاداري را تعديل مي كند، به طوري كه اين ارتباط براي مصرف كنندگان مسن تر قويتر ميشود.

4-    محیط بازاریابی اینترنت

بازاريابي اينترنتي محيطي بدون كاغذ بازي است كه در آن از رايانه بعنوان واسطه اي براي شناسايي، توليد دوباره و حفظ اطلاعات محصول استفاده مي شوند تا به كسب و كارهاي آنلاين اجازه دهد تا بدون هيچ محدوديتي در هر زمان و يا هر مكاني به صورت شبانه روزي و 42 ساعته در تمام 1 روز هفته و 365 روز سال كار كنند. سهولت شناخته شده ترين و رايج ترين عاملي است كه مصرف كنندگان را تشويق به خريد آنلاين از اينترنت مي كند. در حقيقت عرضه هاي سفارشي سازي شده در مجموعه هاي آنلاين توجه مشتري را به خود جلب مي كنند. وي سايت رابطي است كه خرده فروش و مصرف كنندگان اينترنتي را در فرايند خريد آنلاين كنار هم مي آورد. سايت هاي خريدي كه بخوبي طراحي شده اند را به سادگي مي توان هدايت كرد و اين سايت ها تاثير جذب كننده اي بر روي خريدهاي خريداران دارند. هرچندكه تحقيقات پيشين دريافتند كه خدمات فروش، سياست بازگشت، قوانين سايبري و صورت حساب هاي خريد بر روي رفتارهاي مصرف كنندگان نسبت به خريد آنلاين اثرگذار نيستند.

5-ویژگی های محصول

ويژگي هاي محصول با ويژگي ها و نام تجاري (برند) كالايي مربوط هستند كه مشتري از آن ها بعنوان سرنخي در تصميم گيري هاي خريد استفاده مي كند. اين ويژگي ها عبارتند از:

• قيمت
• كيفيت محصول
• تنوع محصول

قيمت با هزينه پرداخت شده توسط مشتريان سروكار دارد و كيفيت محصول با برتري و تقدم كلي خدمات يا كالاها ارتباط دارد و به عاملي كه دليل پيشنهاد شده با راهكارها است مربوط مي شود و تنوع پيشنهادهاي جايگزين براي انتخاب هاي محصولات است

 دو گروه از محصولات وجود دارند كه مصرف كنندگان مي توانند در زمان خريد از اينترنت آنها را انتخاب كنند

گروه اول:

مصرف كنندگان نيازي به مشاهده شخصي محصول پيش از خريد ندارند (مانند خدمات بانكداري الكترونيكي و يا رزرو بليطهاي هواپيمايي).

 گروه دوم:

 مصرف كنندگان ترجيح مي دهند كه پيش از خريد محصول را ببينند و لمس كنند (براي مثال گجت هاي فناوري، لوازم آرايشي و پوشاك). كيفيت محصول دليل اصلي براي خريد محصولات اينترنتي توسط مصرف كنندگان است. علاوه براين  اطمينان از محصولات يا خدمات ارائه شده از طريق اينترنت، كاربران اينترنتي را براي انجام خريد اينترنتي جذب كرده است. هاكو و كاوايي توصيه كرده اند كه قيمت محصولات آنلاين تاثير فراواني بر روي سطح فعاليت هاي خريد آنلاين دارد.

6- آشنایی

آشنايي به معناي تجربه اندوخته شده مصرف كنندگان در ارتباط با مقدار كالاها است آشنايي مشتري با رايانه و اينترنت و فراواني و طول استفاده مشتري از اينترنت رابطه مثبتي با رفتار استفاده از اينترنت در كل دارند و منجر به استفاده بيشتر از خريد مطمئن اينترنتي مي شوند.

اهميت ارزيابي اطمينان مصرف كننده در زمان خريد از خرده فروش اينترنتي را روشن مي كنند. زماني كه آشنايي كاربر افزايش مي يابد، ساختارهاي شناختي مصرف كننده و كارايي كار مانند توانايي تحليل ،تفصيل جزئيات و به خاطر سپردن ااطلاعات محصول بهبود مي يابند

 تجارب خريد آنلاين پيشين تاثير قابل ملاحظه اي بر روي تمايل به خريد آنلاين در آينده دارند، به طوري كه مصرف كندگان مجرب، رفتار و برخورد مثبت تري نسبت به وب سايت ها دارند

7- پیشنهاد تبلیغاتی

عرضه تبليغاتي نوعي از ارتباط آگاهي دهنده، دنبال كننده است كه يادآوري لازم از محصول را به خريداران بالقوه مي كند تا خريدي سريع تر و بيشتر از محصولات يا خدمات خاص توسط مصرف كنندگان ايجاد شود

تبليغات فروش، تعداد سفرهاي خريد به فروشگاه را افزايش مي دهند وبرنامه هاي تشويقي از فروش حمايت مي كنند زيرا با پاداش دهي به مصرف كننده از طريق خريدهاي محصول آنلاينبر روي رفتار خريد آنلاين وي اثر مي گذارند.

انگيزه هاي دريافت شده تاثير زيادي بر روي تمايل مشتريان به خريد آنلاين و تكرار خريد از طريق اينترنت مي گذارند. مصرف كنندگان تمايل مثبتي نسبت به خريد آنلاين بعد از دريافت نظر بر روي عرضه هاي تبليغاتي محصول از دوستان و يا خويشان دارند و يا زماني كه اين محصولات را در زمان خريد آنلاين مي بينند تمايل بيشتري به خريد آنها نشان مي دهند. اين تبليغات مي توانند با ارائه هاي تلويزيوني، راديويي و يا سايت هاي شبكه بندي اجتماعي مانند فيس بوك و يا توييتر عرضه شوند. هرچندكه تبليغ ندرتا بر روي تجربه شبكه تاثيرگذار است.